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终止广告浪费——品牌展示广告新变革
作者:admin 发布日期:2016-04-12 20:21
品牌广告主是不是可以开始思考挪出一部分预算,用即时行为定向方式进行品牌展示广告的投放?那时候广告主就可以换一种说法:不是每一个目标受众都能看到我的广告,但看到广告的人绝对都是我的目标受众。我的广告费没有浪费。
毋庸置疑,品牌已经成为当下企业驰骋商场的必备武器,企业要想生存,“没有品牌是万万不能的”。品牌就如同企业的手,它举起旗帜带领企业全速前进;它挥舞手臂,吸引受众追随于它。
于是我们看到了在电视、平媒、户外等传统媒体无处不在的品牌广告,有土豪砸巨资登上纽约时代广场上位置最显赫的LED广告牌,更有IT大佬爱上进村刷墙这种低成本手段深入农村市场。参照“我的广告费有一半浪费掉了,可我不知道是哪一半”这句圈内名言来看,要说以上的广告方式“浪费了一半”广告费,还是太过客气。
互联网营销相对传统媒体营销有着天然优势——每个网民的上网行为、浏览习惯等都可通过技术手段获取和挖掘,通过深度分析,广告商便有机会深入了解用户行为和喜好,按照每个用户的行为特点、兴趣爱好等展示最匹配的广告信息。
但实际情况是,目前互联网上主流的品牌广告仍保留着传统媒体的惯性思维,依旧是大规模采购“黄金展位”。当然,广告主不是为了购买媒体,而是希望通过精准媒体与目标人群进行广告沟通。但是面对一个媒体提供的受众社会化属性数据,其实做不了太多和精准有关的事情。是的,你知道某个网站的女性受众居多,年纪30岁左右,教育程度大专以上,多为白领,于是在百家乐网址包下一大块横幅广告做品牌曝光。但这和精准有什么关系呢?这种做法,其实在百八十年前有媒体、有广告的时候就已经存在了,对日新月异的互联网技术来说无疑是一种历史的倒退。
按人群属性投放品牌广告真的精准吗?
品牌广告并非完全跟精准不沾边。
越来越多的品牌广告主也在尝试通过DSP平台进行精准投放,不少DSP平台宣传自己已有上千种人群标签,按照性别、年龄、地域、收入、职业等多个详细维度给受众打上旗标,当广告主在投放的时候只需要勾选想锁定的目标人群即可。
但仅仅通过给人打标签,定义人群属性的方式去投放品牌广告,真的靠谱吗?
首先,以上所说属性都是基于Cookies技术,通过对用户长期的互联网浏览行为数据进行分析所得出的,DSP平台是否有足够的媒体端、广告主端的人群数据去支持投放是一个问题。其次,由于Cookie数据自身有一定的缺陷,在多人共用一台电脑、一人使用多台电脑或者Cookies被删除时,Cookie数据并不能完全代表一个虚拟人。另外,经常浏览女性网站是否就可以判定这是一个女性?点击的商品都是高端品牌,就说明她的收入水平是中上等?这种推断方式背后的逻辑不够严谨,因此,不少广告主认为单纯的打旗标的方式未免有忽悠的嫌疑。
精准广告正在走向追求“效果”的“歪路”
行为定向是相对直接的概念:即监控用户的在线行为,提供符合用户意图的广告信息。和人群属性相比,行为数据真实存在,需求动机具有明显指向,比划分男女老少要直接和可信得多。它的实质内容其实是根据最近的搜索以及浏览行为了解用户到底需要什么东西,根据需求计算出到底什么样的商业信息是最恰当的,且这种广告不会浪费任何的广告费。
行为定向广告概念也衍生出了许多创新的产品,比如电商营销最常用的“访客找回”技术:即把广告投给曾经访问过客户网站的人群,从而通过二次、三次曝光刺激最终的销售。
行为定向广告直接带来了多少网上销售量是可以监测的,所以“任何在网上运行的广告都‘应该’能带来直接的销售”的说法在一部分人眼里也就变得顺理成章。于是,行为定向的精准广告又陷入了一个误区——大量广告公司正在变成渠道商和销售商。广告公司按照CPA、CPC或者CPS来收费,也就是该广告公司要想赚钱,最终得看点击、看直接销量,点的越多、卖得越多,则利润越高。
这个闭环的逻辑看似正确,其实不然。
事实上,一个广告即使找到了那个“对的人”,是否被点击的干扰因素依旧很多,除去产品本身的原因,还有创意、着陆页、竞品等一系列变数。因此,一个广告公司硬要承诺效果,无疑使原本专注于创意和策略的广告公司偏离了正确的方向。
对广告主来说,强调短期的经营结果会导致长期价值被低估,在互联网上除了效果广告,品牌广告主是不是可以开始思考挪出一部分预算,用即时行为定向的方式进行品牌展示广告的投放?这种方式使广告回归了传递、烘托产品和品牌的实质,通过广告直接或间接地逐渐影响消费者的选择,形成对销售的拉动和提升。由于采用行为定向,广告能够真正精准到目标,使广告主不再浪费任何的广告费。
用行为定向方式投放品牌展示广告
作为以非Cookie大数据为驱动的先锋企业,Geo上线的aDirect爱投广告“即搜即投”产品,能通过用户的搜索、浏览行为实现全网范围的重定向,将广告实时展现在真正感兴趣的潜在用户面前,以更低的成本,帮助品牌广告主实现品牌展示广告的精准投放。
广告主可通过后台预先设置关键词列表,如果目标用户最近在主流搜索引擎搜索过这些关键词,并能够成功匹配上合适的广告,则当目标用户再访问其他网站时,就会向该用户投放此广告主预设的广告。除了关键词之外,用户在指定网站的浏览行为也可以作为投放的依据。
Geo的“即搜即投”产品有如下几个特点:
时效性极强的非Cookie大数据过时的数据即使分析出来了结果,也不会对我们的决策产生帮助。而非Cookie大数据最重要的价值在于它的实时性和连贯性,实时与连贯的大数据的运用能捕捉到用户的即时性行为,“即搜即投”几乎同时就可以给广告带来流量,广告主也可以根据用户短期和长期需求调用不同时间段的数据,再决定什么时候进行广告投放,使展示广告发挥最大作用。
在准确的时间,当准确的内容出现在受众面前的时候,广告就不再是一种干扰,而是一种沟通,从而使用户更容易接受,这是传统的包断广告无法做到的。
透明、开放、自助的实时监播系统这是个完全透明、开放、自助的广告平台。广告主可以通过平台对每条投放出去的广告进行实时监播,每一个经过加密的Geo ID代表一位受众,广告主可以追踪到自己的广告是什么内容、在什么地方展示的,用户在什么网站搜索过什么关键词,或浏览过什么页面,行为时间、创意素材、频次控制、投放时间等。
按CPM计费实时监播后台每10秒更新一次,整个广告从投放依据到展示情况,中间的逻辑一目了然,也最大程度地解决了信任度问题。这使得广告能够不再按点击或者销售计费,而是按CPM计费。
当然,广告主会关心效果怎么保证。实际上,“即搜即投”产品能够让所有有需求的人群看到广告主的广告,至于买不买产品,有其他因素需要考虑进去,比如产品本身如何?活动策划的如何?着陆页做的如何?售后服务如何?等等,这些都是需要广告主积极配合的事情,并需要长期的优化和改善。如果广告主使用传统属性定向的方式,比如用“女性20-30岁”定向,那么广告主就基本失去了优化的灵活性,从而使“浪费”不可避免。
对接庞大媒介资源aDirect爱投广告平台数据来源于全网,并跟市面上众多主流广告交易平台对接,能够覆盖到全国大多数网站,满足广告主全流量全覆盖跨渠道的品牌推广要求。
后记
精准,是数字广告业发展方向,品牌广告也不例外。和大规模曝光相比,行为定向的品牌展示精准广告是数字营销利用技术往前推进过程中必然会出现的。这种方式能够和其他渠道的展示广告形成互补,用更低的成本达到更好的协同效应。未来,所定向依据的行为会更多,加上行为数据发生的时间点,再结合媒体内容,展示广告会变得更有效。
那时候广告主就可以换一种说法:不是每一个目标受众都能看到我的广告,但看到广告的人绝对都是我的目标受众。我的广告费没有浪费。 
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